Caro vecchio Carosello… Sono ormai lontani i tempi in cui le famiglie italiane si riunivano per assistere in massa alle divertenti scenette serali del programma che ha segnato la storia della pubblicità, ma anche della televisione in Italia. Una parabola iniziata il 3 febbraio 1957 e terminata il 1° gennaio 1977. Un rito al quale nessuno poteva sottrarsi.

La pubblicità rappresentava allora un vero e proprio spettacolo nettamente separato dal resto della programmazione televisiva. All’interno stesso di Carosello, il famoso “codino”, la parte finale del programma in cui veniva reclamizzato il prodotto, doveva essere ben distinto dal “pezzo” in cui veniva inscenata la rappresentazione. Niente scene erotiche, nessuna donna in costume da bagno, era vietato persino pubblicizzare la biancheria intima femminile. Altri tempi, altra società, altra cultura.

Da allora è cambiato il modo di fare televisione e soprattutto il modo di concepire, comunicare e recepire il messaggio pubblicitario. Il sistema sociale e culturale si è evoluto radicalmente e le restrizioni del passato sono inevitabilmente sfumate. Oggi la pubblicità è diventata onnipresente, al punto da occupare con forza qualsiasi spazio sociale: cartelloni affissi per strada o sui tram, annunci radiofonici, intere pagine su quotidiani e riviste, banner presenti su Internet, spam sgraditi che intasano le caselle di posta elettronica. Se ai tempi di Carosello la pubblicità si seguiva con piacere, forse perché costituiva ancora una novità, oggi sembra che siamo tutti diventati insofferenti all’advertising della post-modernità, divenuta invadente e più sottilmente persuasiva.

Esistono differenti target per età, istruzione e personalità, che non necessariamente “subiscono” le tecniche di persuasione indotte dai pubblicitari. La vasta letteratura sul tema dimostra che non sempre gli effetti della pubblicità sono così immediati sui destinatari. Per fortuna rimane, a chi più a chi meno, quel minimo di consapevolezza critica che aiuta a prendere le distanze dalla sua influenza.
Ma se c’è chi può considerarsi immune dal potere di una reclame, esiste anche una categoria che, in questo caso vittima della propria innocenza, presenta più rischi di fronte al bombardamento dell’advertising, i bambini. Anche qui però, fattori tra cui l’età, lo sviluppo della personalità e l’equilibrio dei rapporti in famiglia, impongono opportune distinzioni.

Catturare l’attenzione è la prima regola di ogni pubblicitario che si rispetti. Il sogno, il gioco, l’ingenuità, la tenerezza sono elementi importanti ai fini commerciali e dunque sempre presenti negli spot. Far leva sui bisogni, reali o indotti, attraverso l’uso, diretto o indiretto dei bambini, è diventata prassi comune nella pubblicità contemporanea, a dispetto di qualsiasi codice di autodisciplina esistente in materia. Il bambino veicola sempre messaggi di purezza, ingenuità e bontà, che difficilmente possono essere messi in discussione dagli adulti che assistono ad uno spot.

Sono soprattutto i bambini fino ai 6-7 anni i più esposti ai rischi della pubblicità. Del tutto inconsapevoli delle finalità consumistiche degli spot, i bambini non sono in grado di distinguerli dal resto della programmazione televisiva. La velocità e i colori delle immagini, la ridondanza dei suoni e delle scene, fidelizzano l’attenzione dei baby fruitori, spesso attratti dall’ambientazione familiare o dai protagonisti della loro stessa età, che scatenano nei ragazzi forti meccanismi di identificazione.

Ci sono due fondamentali modalità attraverso cui i bambini vengono utilizzati dalla pubblicità. Possono essere protagonisti essi stessi di uno spot, e di esempi ce ne sarebbero davvero tanti, oppure possono rappresentare i destinatari inconsapevoli di uno spot, al fine di influire sulle scelte di consumo dei genitori.
Dai videogiochi ai giocattoli, dai prodotti per la scuola agli alimenti, passando per l’abbigliamento, il marketing per bambini ha conosciuto negli ultimi anni una brusca impennata, come documentato dal sesto rapporto nazionale sulla condizione dell’infanzia e dell’adolescenza realizzato da Telefono Azzurro ed Eurispes.

Particolare allarme suscita il marketing alimentare: la pubblicità di alimenti durante le trasmissioni televisive per bambini, privilegia di gran lunga i cibi non salutari, ad alto contenuto di grassi e zucchero, tipo le merendine, rispetto ai cibi sani come frutta e verdura. Con la conseguenza di imporre un modello alimentare pericoloso per una sana crescita dei ragazzi.

Un altro settore fortemente d’appeal per i pubblicitari è quello dell’abbigliamento. Da sempre il brand costituisce, non tanto per i bambini, quanto per adulti e adolescenti, un forte elemento di attrazione per la sua capacità di produrre uno status symbol. Indossare quel marchio significa comunicare una personalità, un modo di essere che fa tendenza. Negli ultimi tempi, gli investimenti pubblicitari hanno conosciuto un’apertura anche al mondo delle kid labels e oggi è sempre più frequente vedere bambini, e soprattutto bambine, che esibiscono con estrema naturalezza e disarmante vanità, le scarpette con la protagonista del cartone animato preferito oppure la maglietta con la griffe del personaggio del momento.

La pubblicità influisce sul percorso di crescita dei bambini, imponendo modelli di comportamento massificati che minano le singole identità. La capacità critica a quell’età è ridotta al minimo e i genitori e la scuola svolgono un ruolo fondamentale nella formazione del carattere.
Ma, come ha rilevato anche l’indagine Doxa Junior condotta nel 2004 su un campione di 2.500 ragazzi di età compresa tra i 5 e i 13 anni, i bambini e gli adolescenti hanno un forte potere di influenzare le decisioni d’acquisto in famiglia. Per questo, per i creativi i giovanissimi rappresentano il target privilegiato.

In una società in cui il sistema dei valori appare rovesciato e i ragazzi subiscono l’influenza di una pubblicità che, in barba a qualsiasi regola etica, impone modelli di comportamento e stili di vita scorretti, a chi spetta aiutare i giovani a ristabilire la giusta priorità alle cose? Ai genitori, che spesso però sono essi stessi facilmente influenzabili dal potere della pubblicità, o alla scuola, che tuttavia sta perdendo sempre più la sua funzione educativa?

La pubblicità, così come gli strumenti di comunicazione, non possono essere considerati “cattivi” a priori. Dipende sempre dall’uso che se ne fa. Se insegnassimo ai bambini a capire, fin da piccolissimi, quali sono i reali bisogni nella vita e cos’è davvero la pubblicità, forse l’advertising non avrebbe tutto quel potere che da sempre le attribuiscono.